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出版期待引入资本和理念


作者:张弘 来自:新京报 时间:2004-12-6

□受访人:杨德炎(商务印书馆总经理)
  ●市场上有一些书盲目定高价,造成图书价格虚高。有些书几千块,一打折打成几十块,这种情况扰乱了图书的价格。
  ●图书发行方面,新华书店的贡献还是很大的,我们与新华书店这么多年来也算是相濡以沫。新华书店所面对的不仅是体制上的一个改革,从业者自身的文化素质的提高也是很大问题。
  ●书店与大学、读者之间应该建立一种密切的合作关系,然后建立读者档案。这样就是一个活的渠道,不是干巴巴的坐店经营。


杨德炎:要建立活的图书销售渠道

  商务去年的销售码洋是四个亿,库存有一个亿。但是,商务的库存有一个特点,就是有很多大流量的书,比如《新华字典》,这些书是完全可以卖出去的。也就是说,大部分都属于良性库存。在每年商务出版的书中,重印的达到了50%—60%,新书占40%左右。商务有一个理念,每本书出来以后就应该留在人们心目当中,应该长销。不能说出一本书像熊瞎子掰棒子,出一本平庸的书,卖一段时间,刚上架两三个月就下架,以后就没人要了。有人说商务出书比较慢,为什么呢?因为商务对于选题控制比较严,这也是重印率高的原因之一。

  制约图书销售因素比较多
  库存基本上是累积起来的而不是某一年就突然产生的。有些出版社出书不是为了给读者看,而是为出书而出书,出来以后没有人要,就往库房里面放。这是很可悲的。另外,有些出版社卖书号,书出了以后卖不动;有些书与品牌也有关系。
  现在,制约图书销售的因素比较多。首先是读者购买力的问题。我们经常拿着中国与外国的图书销售量来比较,但是大家忽视了国外读者图书消费能力比较强,中国读者购买力比较弱的问题。我们人均购书册数不高,也是因为这样。读者在买一本书的时候通常都是精挑细选,不像国外有些读者俱乐部是给固定读者配书的,不管你要不要,目录寄过去,一本书就配给你了。像贝塔斯曼在中国的销售模式和策略都是从外国搬来的,它定期给会员寄书目,然后就挑一本书给你了。再有就是书出得太多太滥,现在,即使是图书馆配书也要反复挑选。
  有些书没有被读者选中,就被淘汰了。对很多读者来说,图书并非他们的第一需要,他们首先要维持生活。根据国内的情况来看,现在人均购书册数是正常的,这个数据我预测将维持一段时间,要有大的提升还需时日。
  上世纪90年代,商务的退货只有百分之零点几,几乎可以忽略。后来就慢慢上升,现在大概在5%。商务的退货有各种原因。首先是由于我们书的更新。比如《新华字典》出了第十版,以前的版本因为量大,有些书店没卖完,所以就把它退回来了。但如果等书店把以前的版本全卖光,商务再出新版本,那也不合适——新的版本没有及时推到读者那里去。
  由于竞争激烈,所以各出版社拼命出新书,但有很多新书卖了没几个月就下架了,这样就很惨。商务的“汉译世界学术名著”丛书由于一茬茬的学生、研究者或者从事翻译工作的人都要用,虽然印量不是很大,但是重印率很高。像《现代汉语词典》、《新华字典》都重印了一二百次。此外,图书单品种销售数量下降的主要原因还是品种的增多。 像我们的英语词典,也面临着与其他出版社词典的竞争。

  盲目定价造成书价虚高
  影响读者购书的另一个因素还有定价。一般来说,商务出版的图书的定价不是很高,基本还是按照国家新闻出版总署规定的标准执行,有些标准不完全是计划经济时代的产物。像《新华字典》,一个印张才一块钱,我们主要是考虑到它的普及性。对于定价我们开过很多次会,最后,大家一致认为,我们不能做“奸商”。但是,市场上有一些书盲目定高价,造成图书价格虚高。有些书几千块,一打折打成几十块,这种情况扰乱了图书的价格,这也是值得注意的问题。

  销售的“自然主义”有历史原因
  图书发行方面,新华书店的贡献还是很大的,我们与新华书店这么多年来也算是相濡以沫。两个大的词典也是通过他们来做的。新华书店现在也面临着改革,它自身还有许多问题需要解决。现在有一些民营书店把学术书做得很好,这是因为经营者都文人,他们懂书、喜欢书。新华书店的有些经营者不太懂书,卖学术书采取的是“自然主义”这还是历史原因形成的。
  图书订货与下架也是有些图书卖不动的原因之一。现在的图书一般都是出版社自己主发,那么推销、介绍自己的图书也是问题,有些书店根本就没进你的货,谈何销售呢?另外就是图书下架太快。
  我有几次去上海季风书园,我们的“汉译世界学术名著”丛书都在那儿摆着,都没有撤走。他们每天都有数据统计,做得很好。
  去的时候一般都是悄悄地去,后来季风的老板走过来对我说:“我知道你来过两次。”我们商务的书,不管卖得如何,有时在那里一摆就是一年为什么会这样呢?这与季风的老板是一个文化人有很大的关系。
  新华书店一直存在地方保护主义,有很多壁垒,总店这个概念正在消失。民营这边一直在说将做得怎么大、怎么好,但都是作坊式家族式的。作为小企业的老板来讲,个人可能有了一定的累。但是最基本的组织结构和模型没有什么变化。在这种情下没有形成一个区域性的中盘,更不用说全国性的。因为这种转化对经营模式、资金实力、管理能力都有很高要求。所以现在还是很零散的分割经济。
  12月1日,批发市场放开以后,外资的注入将挤垮一批民营企业——这就是我所说的民营书业的冬天。如果度过去了,会出现一些大企业,如果度不过去就要死去。从政府方面来讲,政策的放开会到什么程度。从纯粹的经营来讲,北京甜水园图书批发市场没有并购行为、没有收购行为。以现在这种形式,绝对与大企业、大文化格格不入,它一定成不了什么气候。只有资本的进入才能改变现状。靠有的图书批发商来整合整个物流、商流是不可能的,甚至包括整个经营中盘建设都不可能。资本会同时带来先进的管理和经营模式,它不仅仅是一个资金的概念,也会有一些理念的引进。中盘市如果有一个好的辐射,对终盘也会带来一个好的影响。
  我们现在的销售渠道太不畅通,我可以举出一个例子。过去了一本书,印了12000册,往市场上一放,销了9000册,退回来3000册。
  认为销不动了。后来我们觉得要想办法解决,就重新找了一个渠道,与大众图书市场完全不一样,仅仅是在上海,通过它的一个学校系统,做了一个目录在系统推销。
  推销的结果是不仅这3000册卖完了,又加印了三次,每次3000册。仅仅在上海学校系统就销售了12000册。从这个事例可以看出,产品渠道不畅通对于整个书业是一个大的限制。 
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